浅谈2023广告营销的发展趋势 广告营销案例( 四 )


“小前台”指,以核心业务骨干为独立经营主体的小团队,采用合伙人制度,独立核算 。“大中台”指,公司层面建立技术、采购、行政、人事、市场、客户管理等中台,全力支撑前台业务团队,为其赋能,保证业务团队能更高效和完善的服务客户 。
“我们原来也没想清楚该怎么赋能给他们 。只是给激励的话,甚至不管,那就跟外包差不多 。所以,除了激励之外,整个公司的数据和业务要跑在一个平台上面 。”张锐称 。
蓝色光标董事长赵文权在解答一位营销创业者的疑问时也表示:“组织的优化肯定是我们这个行业很重要的一个部分,现在很流行的阿米巴模式,在一定程度上是适合我们这个行业的 。”
4. 给广告营销创业者、投资人的建议在文章的最后,我们总结梳理出6条建议,供广告营销行业的从业者参考 。

浅谈2023广告营销的发展趋势 广告营销案例

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△服务采购和媒介采购占比
第一,Martech必然战胜Adtech,传统媒介采购商业模式必然崩塌,营销公司和CRM结合成为趋势 。
时趣互动创始人张锐认为,曾经以客户关系来做媒介采购的业务,是广告营销公司的核心业务 。现在,媒体上游集中,客户关系衰微,技术驱动的媒介采购业务成为未来 。埃森哲切入数字化媒介购买领域,推出程序化购买服务单元,包括媒介策划、媒介购买和程序化广告活动的管理,这里面离不开依赖数据更好地洞察 。
在媒介购买领域,谁拥有最好的洞察,谁就能赢 。与此同时,随着自媒体的发展,与自媒体建立高效的合作体系是媒介竞争新的争夺点 。
蓝色光标首席数据科学家王炼也表示:“我们这几年碰到硅谷很多做营销的公司,他们往往都在想怎么和CRM结合 。”数据大并没有太大价值,数据近才有价值,第一方数据尤为重要 。大数据给智能营销带来最大的福利,就是品牌和效果合一成为可能 。
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△广告营销公司数量和增加率
第二,广告营销行业极度分散,但会继续出现并购整合现象,通过组织创新也可能出现5000人的大型公司 。
广告营销行业有390万从业者,大概有90多万家公司,但平均每个公司不到5个人 。虽然国外有WPP、奥姆尼康、阳狮、电通,国内也有蓝标、省广,但这些大型集团往往里面包含几十家小公司 。最大的单体公司,像蓝标数字、奥美,也就一千多人的规模 。
一方面,大量小型营销公司、制作公司、创意热店会不断涌现,加剧市场碎片化 。另一方面,一个大而全的广告营销公司更符合企业主的需求,整合和收购会继续 。
比如奥美就整合全球子公司,喊出一个奥美的口号 。同时,大资本机构和咨询类公司也会继续购买广告公关公司 。当然除了整合和收购,类似时趣通过组织创新的方式,或许也会诞生超大型单体营销公司 。
时趣互动创始人张锐在接受采访时表示:“我们这个行业五年之内一定会出来五千人以上的公司,这是毫无疑问的 。”
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△Owned、Paid和Earned
第三,Owned、Paid、Earned三种媒体并存,比较来看Earned最具有价值,并且去中心化里仍有重要的中心化节点 。
大颜色科技CEO矫龙认为,Paid流量有市场公允价值,但价格已经固定,想得到对应流量就要花对应价格 。Owned也有价值,但需要企业自己做好运营,这方面杜蕾斯、海尔、支付宝等企业做得比较好 。最有价值的还要属Earned,这是基于在微信生态,以社交裂变所带来的流量价值 。其中,拼多多、趣头条、云集的Earned做得比较好 。
目前,中心化的平台逐渐形成,这导致流量成本水涨船高 。但同时,社交媒体蓬勃发展,去中心化也很明显,特别是社交裂变会带来巨大市场空间 。无论是社交裂变还是用户增长,很多创业企业玩很溜,但大的企业主却忽略了这一部分的价值 。现在我们能看到,宝洁、飞利浦等大品牌也开始利用去中心化的方式做分销了 。
矫龙还发现:“一次社交传播,大概48%的传播量是由0.6%的人实现的,这是一个很可笑的事情 。虽然我们在谈去中心化,但去中心化的传播形态中存在着中心化的节点 。”如此来看,有0.6%的人会是社交传播的中心节点,做广告营销时要尽可能找到这0.6%的人 。
有赞创始人白鸦也表达过相似的观点,如果我们有几个很强的朋友圈达人,加完五千个好友,它的影响力会超过有十万粉丝的大V 。