鸿蒙智行「满一年」，华为如何用最快速度卖出 50 万台车

文章图片

华为大概用了一年时间，从新能源车市场上的路人甲，变成了聚光灯下的男主角。
11 月 26 日，在华为 Mate 品牌盛典上，华为系首款百万车型尊界 S800 正式亮相，预售价 100 万-150 万元。尽管在那场长达两个半小时的发布会里，留给尊界 S800 的时间不过 10 分钟，但并不妨碍它收获无数关注。两天之后，这款百万豪门的首份战报出炉：48 小时内，共收获 2108 个订单。
不过，在笔者看来，相比于百万豪车亮相后的「盲订」成绩单，更让行业关注的，是鸿蒙智行旗下品牌车型对市场的抢占速度。
这恰好也是「鸿蒙智行」生态联盟成立一周年的日子。一年前的 11 月 26 日，华为宣布成立「鸿蒙智行」，先后和赛力斯、奇瑞、北汽和江淮推出了四个「界」品牌，累计已完成了 50 万新车的交付。
官方称，达成这一成绩共用时 32 个月，并表示创下了「中国新势力最快交付记录」。实际的效率其实更高一些，核心转变来自于去年问界新 M7 改款后的大卖，以及消费者随之而来地对华为系车型的关注。
华为系近一年的强势，一方面改变了国内消费者的某些购车习惯，另一方面也推动行业加速内卷。短短一年内，智能辅助驾驶功能几乎从「亮点」卷成了「标配」。从无到有，已经有超过 15 个品牌在这段时间里宣布全量推送城市 NOA（领航辅助驾驶功能）。
在汽车行业里，「时机」是这场商业较量里最重要的因素之一。在同级别的竞争里，一旦拥有了对手不具备的功能或者价格优势，某种程度上是，在这场消费竞争里，你就已经领先了相当大的身位。
重新观察鸿蒙智行这一周年的发展，我们也可以看到中国新能源车市场上，这一年的几大竞争主题。

问界新 M7 的爆款故事去年 9 月改款上市的问界新 M7 ，在当时新势力普遍月交付不超过 2 万台的行业背景下，问界新 M7 上市四周即收获超过 5 万大定订单，成为当时华为智选车业务（即后来的鸿蒙智行）乃至整个行业的爆款产品。
站在 2024 年年底复盘这个案例，我们发现其中有三点规律起到了重要作用，分别是：新的价格策略、智能化功能，以及品牌带来的流量效应。
首先是全新的价格策略。问界新 M7 上市时，比起主要竞品理想 L7 ，哪怕是顶配 M7 也比理想 L7 的入门版低了整整 1 万元；而比起自家的前一代产品，全系降价幅度更是达 7 万之多（从 31.98 万起售降至 24.98 万起售）。可以说，这种激进的定价策略，奠定了问界新 M7 大卖的基础。
价格战是过去 2 年里，国内新能源汽车消费市场的主题。核心方法正是树立一个明确的同级竞争对手，通过价格调整吸引消费者注意力。
问界新 M7 上市 15 个月订单已突破 30 万 | 图片来源：极客公园
今年大卖的小米 SU7 也用了相似的策划，先全面对标同级别的特斯拉 Model 3 ，再推出低于 Model 3 的价格以获得用户。类似的还有 2024 年增长曲线最陡峭的车企——零跑汽车，被调侃为「半价理想」，也正是依靠着极高的性价比，一路从年初的月交付 1 万出头，攀升至 11 月的单月交付破 4 万。
其次是智能化能力，这也是华为系车型在产品端的一个核心竞争力。在问界新 M7 上市的时候，智能座舱以及「无图」智能驾驶是两个智能化的重要卖点。这种领先的智能化配置，使其在众多竞品中脱颖而出，吸引了众多对智能科技有较高要求的消费者。
当然，其他厂商的追赶步伐也逐步加速。到如今 2024 年年底，很少再有国内消费者质疑「为什么我的车里需要一个大屏」，反之，智能驾驶和智能座舱几乎已经成为了 20 万以上新车的标配。
最后一点，是华为的品牌影响力溢出。
问界新 M7 上市的时候，恰好赶上了两个流量热潮。第一，问界新 M7 的推出时间正值传统的「金九银十」，这款定位为家庭用车的产品可以赶上国庆黄金周的进店热潮；第二，也是更关键的在于，彼时正值华为 Mate 60 系列上线，华为线下门店的进店量猛增，而问界新 M7 正好抓住了这波泼天的流量——这几乎是其他任何新势力品牌都很难复制的流量密码。

智能化和「遥遥领先」前文提到，智能化如今已经成为了高端产品的标配，而在这波智能化浪潮里，华为在传播普及以及产品演进上，都起到了重要推动作用。
华为并不算中国新势力造车力量里，智能驾驶/自动驾驶领域的先行者，百度、小鹏等都在智驾领域钻研近 10 年之久。但先行者们没有对智驾能力进行破圈传播。智驾在很长时间里仍被视为一种尝鲜或小众极客的功能，并没有得到广泛认可和使用。
余承东那句著名的「遥遥领先」，其实就出自于对新车智能化的描述和形容，有人也将其视为一种调侃。但不可否认的是，华为依托为两个爆款车型（问界新 M7、问界 M9），成功让更多消费者对 L2+级别自动驾驶有了更详细的了解和认知。
截止 11 月底，鸿蒙智行 50 万车主目前累计的智驾里程，已经超过了 9.3 亿公里。 L2+级别的辅助驾驶及自动泊车功能，已经成为了如今被高频使用的用车功能。
对于行业而言，华为对于智驾的持续研发投入及传播，也成功地把一众友商都「卷」起来了。
理想汽车非常积极地参与了这轮智驾传播 | 图片来源：理想汽车
从去年的「开城大战」，再到今年的「端到端」以及「车位到车位」，大家都意识到了，智驾不再是一个添头，而是真正可以变成消费者购车环节中的重要「参数」。更重要的是，智驾能力也可以切实提高一个智能汽车品牌的形象。一直把华为视为主要竞争对手的理想，就在今年大力投入智驾，不仅要摆脱过去被调侃为「冰箱彩电大沙发」的形象，还要力争树立起端到端、车未到车位的「全国首发量产」，可见行业对智驾研发和传播的重视。
另一方面，从去年的去高精地图开始，再到 2024 年各家纷纷尝试将大模型融入智能驾驶开发中，并纷纷尝试推出不含激光雷达的纯视觉方案，智驾的成本也在进一步下降。今年 8 月，小鹏就将 L2+级纯智能驾驶下放到了 15 万级别的 A 级车型 MONA M03 上，且成功将其打造成了该细分市场的爆款。
可以预见的是，往后的中国新能源消费市场，智驾将不再是 20 万、30 万以上高端市场的独有。「遥遥领先」之后，智驾将成为中国用户越来越在意的标配功能。

「华系」需要新爆款从 0 到 50 万，虽然鸿蒙智行四「界」品牌都已集齐，但目前订单仍主要来自于问界。
其中，问界新 M7 贡献了 30 万订单，问界 M9 贡献了 18 万订单。
时间是原因之一，赛力斯和华为的合作自 2019 年就开始。并且，问界品牌下的产品也正好对应 20-50 万区间的家庭增程 SUV 市场——某种意义上，这是被理想验证过的一套产品区间。
问界的大卖，也帮助赛力斯成为继特斯拉、比亚迪、理想外，全球第四家实现正向盈利的新能源车企。
华为鸿蒙智行需要新的爆款 | 图片来源：视觉中国
对华为而言，下一步的挑战在于，在其他不同能源形式、价格区间上，要持续推出新的爆款。
目前，鸿蒙智行旗下其余 3 个品牌分别为智界（华为 x 奇瑞）、享界（华为 x 北汽）、尊界（华为 x 江淮），价格区间横跨 20-150 万元之大。仅靠「智能化」这一张牌，要涵盖如此大的价格区间，是非常困难的。
此外，目前智界、享界旗下的三款产品均为纯电动力形式，这并非华为的优势所在——在问界产品上，增程和纯电的销售只比接近 9：1 。相比增程，纯电成型不仅需要在产品力、售价等方面进行平衡，还非常考验车企在充电桩等基础补能设施上的布局。今年，理想的纯电车型就在转型过程中跌了跟头。而享界 S9、尊界 S800 对应的 50 万、100 万级别的行政豪华轿车，用户需求画像也和家用 SUV 有着极大的不同。
过去几年里，中国新势力车企们通过积极的创新，在相当一部分的主流细分市场上，用更符合国内消费者需求的产品，重新塑造了国内新能源车市场的价格定义权。但目前，整体市场仍处于用毛利换规模的阶段。除国内品牌间激战外，传统品牌也都企图通过研发、合作等卷土重来。
【鸿蒙智行「满一年」，华为如何用最快速度卖出 50 万台车】可以预见的是，这场商战还会更加激烈。在过去 32 个月的经验之外，鸿蒙智行和中国新势力们还有很长一段路要走。